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2005年 09月 07日

価値あるCMって?(前編)

野村総研の挑発的なリリースに始まり、電通の反撃へと発展した「DVDレコーダー普及によるCM飛ばしの影響」についての協議会が設置される見通しです。

設置を提案したのはヌシ協(日本広告主協会)で、民放連(日本民間放送連盟)と日本広告業協会に対して提案したという事で、「どのようなCMなら見てくれるのか。テレビ局や広告会社などとともに検討すべきと判断した」(日本広告主協会・電波委員長 永田圭司常務(キヤノン販売))そうです。

まあ、NRIの問題提起は、

・そもそもテレビ媒体料金はリアルタイム視聴率に対して設定されている
・同様の論議はビデオ機器の販売開始時にも議論されたが影響がなかった

などの反論で一応は沈静化されていたように思っていましたが、やはりそうは問屋が卸さなかったようですね。

じゃあ、ヌシ協が期待している協議効果がどんなものかというと…?

・飛ばされない価値のあるCMを作る
・15秒のスポットCMだけでなく1分、2分の長いCMを増やす
・テレビ局と組んで番組内に織り込む新しいCMを模索する など。




      ポカーン…


ま、マジっすか?真剣と書いて「マジ」と読むですか~?

もう一度整理すると、広告主の皆様が考える、今の所考えられる『消費者に見てもらえるCM』」とは…

1 飛ばされない価値
2 長尺CMを増やす
3 番組とCMの融合

だと言うのです。

え~っとですね、それってCM飛ばし以前に、多チャンネル化が始まった時にもデジタル化が始まった時にも同じような事を言ってませんでしたか?

いや、きっとね「これ位しか思いつかないからみんなで考えよーね!」っていう問題提起なのかもしれません。だとしても、「みんなで真剣に考えましょう。例えば…」って言って出てきたのがこれですかそうですか成程判りました。




   

                 そら見向きもされないCMを量産したってしゃーないわ(ボソッ)



せっかくだから検証してみましょう!


1 飛ばされない価値

飛ばされない価値:プライスレス

って誰がその「価値」とやらを判断するんでしょう?

たとえ同じ人が同じCMを見たとしても、見た人のシチュエーション・心理状態・情報量などによりそのCMの価値は「貴重な情報源」「15秒のエンタテイメント」「無駄な時間」などに分別されていくのですよ。
勿論、接触するシチュエーションを想定して作られる広告表現もあります。(コンテクスト・マーケティング)

しかし、テレビ番組に関して言えば、見られるシチュエーション、コンテクストを想定し限定する事は極めて困難です。

限定条件下でならば、一時的にその価値を付加する事は可能です。

それは恐らく、「インセンティブに惹起されるCMの選択視聴」になっていくのではないでしょうか?
例えば「CM視聴がポイントやクーポンとして還元される」ような仕組みですね。

う~ん、それって限りなく有料放送に近づいていくんですけど。


2 長尺CMを増やす

長かろうが短かろうが、飛ばされる時は飛ばされるんです。
CMの長さと飛ばされるかどうかに因果関係なんてないのに何故?

まあ、長尺CM・ドラマCMって、周期的に流行るんですけどね。
それって「オレ、本当は映画作りたかったんだ!」っていう人達が現場で決定権を持ち始めると必ず発生する事象だと思っています。

いや、否定はしませんよ。僕もそうだから。
でも、だからといって結果的にしょーもない自己満足長尺ドラマCMとか出来たって、消費者にとっては面白くないから見る価値ないし、広告主にとっては効果に繋がらないわけで、もしも「それ」が可能になったとしても、「オレ、本当は映画作りたかったけど、本当に面白いもの作れるのか?」と胸に手を当てて小一時間自分を問い詰めてみて欲しいものです。

あとですね、長尺CMを撮るとなると、確実に制作費が上がります。
CMは基本的に映画と同じ機材や、同じようなスタッフ構成でありながら、コストは遥かに高いです。
15秒CMに1,500万円程度かけているわけで、秒単価100万円ってことは、90分の映画だとなんと54億円になる訳で、ハリウッド映画並みと言えるんですね。(無理矢理なのは承知の比喩ですけど)

15秒から60秒になったからと言って、制作費が4倍になるわけではありませんが、カットが増えればフィルムも多く回り、編集にも時間がかかるわけです。
じゃあ広告主の皆さんはそのコスト増を簡単に認めるかっていうと、多分難しいでしょうね~
16mmで撮れば、とかハイビジョンカメラで撮れば、とかでコスト削減を求めてくると思います。

でもね~、結局一番高いのは人件費だし、撮影を簡素化したってデジタルノンリニアのOnline Edit(本編集)を無くす事は出来ない訳で、そんなに安くはならないんだよな~


CM飛ばし対策協議へ、DVDレコーダー普及で広告主協

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by lunatic-party | 2005-09-07 09:30 | メディア


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