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2005年 09月 13日

価値あるCMって?(後編)

さて前編では、日本広告主協会が考えた「飛ばされないCMを作るには(仮案?)」ってどうよ?ってことで、

1 飛ばされない価値のあるCMを作る
2 15秒のスポットCMだけでなく1分、2分の長いCMを増やす

について考えてきました。
取り敢えず「無駄無駄無駄無駄無駄無駄無駄ぁああああ!」って感じなんですけど…

広告主の考える「飛ばされないCM」その3は「テレビ局と組んで番組内に織り込む新しいCMを模索する」ことらしいのですが、これはもう法律変えないと無理なんでは?というトンデモレベルに近いような気がするのは僕だけなんでしょうか?

放送法では確か…
・放送時間に対する広告の比率が決められている
・通販と一般プログラムの分離
などが定められていたと思います。

要するに一般の番組中では、一定以上の広告は流せないし、物販をしてはいけない訳です。
番組と広告を融合するとこのあたりに抵触する可能性が高い訳です。

まあ、最近そういう番組もあるようですが、ギリギリもしくは限りなく黒に近いグレーって感じでしょうか。
何せみんなやりたいので刺さないから業界内で自主規制も働かないし、監督官庁もさして真剣に取り締まる気はないようですし…。

けれども、やたら商品宣伝をする番組や露骨なプロダクトプレイスメントばかりやる番組が増えたら鬱陶しいでしょうねぇ…
余計嫌がられて淘汰されるような気がします。

意識されていないのは、民放の番組はCMを見せるために制作されている、という基本原理なんですけどね。
本来見てもらいたいはずのCMを「飛ばす」機能を付加しているのは他ならぬメーカー(広告主)自身な訳で、それも「消費者にとって便利な機能が付いていたら自社製品の優位性が高まって売れる」、というメーカーレベルのエゴな訳です。

CMを本当に見て欲しかったら、DVDレコーダー等に

1 機能として「CM飛ばし」を付加しない
  (機能を付加する場合は「CM飛ばし補償金」を上乗せしヌシ協で分配する)
2 CMは早送りできなくする
3 CMを通常速度で再生しないと番組も見れなくする
  (CMを早送りしたい場合は、ペイパービューを活用)

という機能を搭載すべきですw

まあ、それは暴論としても、やはり「CMを見てもらう」為には、「飛ばされない」事よりも「見たいと思わせる」方法を考える方が有意義なんではないでしょうか?

一見同じように見えますが、前者は「とにかく何が何でも見て欲しい」という送り手の圧倒的なエゴが感じられますが、後者については、「受け手に取って価値がある情報を提供したい」という意欲を感じ取りたい所です。(ちょっと無理矢理ですかね?)

例えば、その一つの回答がPacket Visionのようなモノかも知れません。

Packet Visionは、イギリスに現れた会社が、IPTV用のセットトップボックスで、ユーザーの嗜好にあわせてCMを差し替えるというものだそうです。

CMのパーソナライゼーションですね。




…そういうの、日本でもありました。
「ep」という蓄積型放送サービス。

HDレコーダーにコンテンツ広告蓄積領域を設け、衛星から配信したコンテンツを属性に合わせて視聴させる、というようなビジネスモデルだったと思いますが、蓄積放送は2年程で早々と終了してしまい、110度CS放送だけが残っているようです。

原因としては、前述の記事にもあるように、ハードウェア&インフラが時期尚早だった(HDDレコーダーの普及前だった・デジタル放送への対応など)事や、ビジネスモデルそのものに問題があった(8万円程度のハードを普通に販売し、最初から有料放送に拘った割に魅力的なソフトを揃えられなかった(多分))事などが想像出来ます。

「ep」構想を聞いた時に思ったのは、「発想そのものは悪くないけど、普及させるためにはハードは無償配布すべきだろうな~」という事でした。

或いは放送も無料であるべきだったでしょう。

個人の番組に対する趣味嗜好という、究極の個人情報を提供し、それに合わせた情報配信をするのであれば、直接的な対価を求めるのでは無く、そこで得られる広告費やそこから波及するビジネス領域から回収するようなビジネスモデルであるべきだと思うからです。

結局、ハードメーカーの連合体としては、ハードを無償で供与するビジネスモデルは携帯電話以外では実施出来なかった訳です。

ちなみに、Packet Visionを紹介した織田浩一氏は、

いわばTVのコンテクスト広告ともいえるのがAddressable TVCMであるが、ケーブルTVが進んでいるアメリカでも、まだ地域にターゲットするということぐらいしか出来ていない。
TiVoなどもそのギャップを埋めるべく、今ポップアップ的な広告などのテストを行っている。
ケーブルよりも衛星放送の方が進んでいるイギリスでは、IPTVに展開で、このあたりは日本と近いかも知れない。いずれにせよ、ネットの影響を受けて、TVCMもコンテクストを上げる方向に進んでいる。


と書いておられます。

まあ、IPTVだったらTV版コンテクスト広告も技術的には可能ですけど…結局オプトインメールの属性指定と同じで、自己申告した「興味のある分野」にフラグが立っていれば配信って事になるんでしょうね。

その「自己申告」の精度と、実際の広告効果がリンクして始めて成立するビジネスモデルだと思います。

あとは、各個人の視聴履歴から、本人の申告とは関係なく傾向分析をする事も可能ですが、それってかなりイヤーンな感じです。

Webの検索だって、個人情報と関連付けされていないから色々調べる人がいる訳で、何処の誰それさんと判っているという状況でも同じように検索出来るものなのでしょうか?

例えば、日常生活に密着したお店や住所その他諸々を検索するという事は、個人の生活情報を晒しているのと同じ事になってしまいます。

僕自身は、blogでもSNSでも極力個人情報は出さないようにしているのは、ネット上での流出は、リアル社会以上に性質が悪く、回復不可能なものだと思っているからです。(Winnyのウィルスで流出した個人情報はその典型ですね)

別にそれ程困るような立場でもありませんが、まあエシュロンやインテルのチップの話を聞いて感じる自然な嫌悪感や拒否感の延長線上にあるものではないかと…

そういう訳で、Yahoo!ウォレットもG-mailも全然信用できないから使いたいと思わないんですが、世間はそうでもないんでしょうか?

どうもCM飛ばしからどんどん話が逸れてきて何を言いたかったのかよく判らなくなっていますが…

現代社会は、作り手にとっては「物を売る」行為が成立しなければ成り立たないものではあります。

完全自給自足というのは、ある一定の閉じた系で成立するのでなければ不可能であり、それが観察された時点で現代社会と繋がり影響を受けざるを得ない、という不確定性原理にも似た夢物語となってしまいました。

実際にはグローバリゼーション化がますます進行し、地球の裏側で作られたモノを買う世の中になっており、資源とエネルギーの消費は増え続けるばかりです。(これが原油高の本質であり、需給が安定しないのは当然の事です)

そして、売りたいモノに対する情報が氾濫し陳腐化する中では、販売を裏側から支えるシステムやロジックはますます発展していくでしょう。

そのような圧倒的な流れの中で、「飛ばされないCM」というCMの存在意義を問うべき命題に対して、仮とはいえ原因をCMのクリエイティブに帰結させるかのような問い掛けを行う、という行為そのものが「飛ばされるCM」を生み出す土壌なのだろう、と感じずにはいられませんでした。

それは、海外有名ブランドが百貨店というシステムに見切りをつけ、路面店へと移りつつある事象を思い起こさせます。

パラダイム・シフトが叫ばれて久しい世の中ですが、広告界のパラダイム・シフトはこれからが正念場です。

今更僕が言うほどのことではありませんが、マス広告のパーソナル化・インタラクティブ化の波に乗れるか否かは、企業の命運を定める重要な要素の一つとなる事でしょう。

この項、一旦終わりますが、いずれ再考したいと思います。
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by lunatic-party | 2005-09-13 09:30 | メディア


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